درس‌هایی از بحران‌های اقتصادی: برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت ضروری و برنامه‌ریزی بلندمدت حیاتی است
در طول همه‌گیری کرونا، چند شرکت فکر می‌کردند روند صعودی فروششان برای همیشه ادامه خواهد داشت و اشتباهشان این بود که هرگز برای حالت مخالف برنامه‌ریزی نکردند.
هرآنچه که باید در مورد کسب‌وکار بدانید را می‌توانید در افسانه‌های ازوپ بیابید. باور نمی‌کنید؟ افسانه ۳۷۳ «مورچه و ملخ» را در نظر بگیرید که در آن ملخ نادان به‌جای کنارگذاشتن غذا برای زمستان، تمام تابستان وقت خود را تلف می‌کند و مجبور می‌شود در زمستان از مورچه‌ی کوشا ذره‌ای نان بخواهد.
همه چیز در این کلمات خلاصه می‌شود:
اهمیت تعیین اولویت‌ها و برنامه‌ریزی پیش رو، و همچنین خطرات ذاتی عدم آینده‌نگری که بزرگ‌ترین مانع موفقیت در بلندمدت است. و همان‌طور که همه ما آموخته‌ایم، هیچ‌چیز مانند یک بحران جهانی، انسان‌ها را به سمت تفکر کوتاه‌مدت سوق نمی‌دهد.
در اوایل همه‌گیری کرونا با اخراج‌های گسترده در شرکت‌هایی که می‌توانستند به‌راحتی از عهده حفظ کارمندان خود برآیند، و همچنین خرید سراسیمه کالاها از آرد گرفته تا دستمال توالت توسط مردم، شاهد نمونه‌ای از تفکر کوتاه‌مدت بودیم.
تفکر کوتاه‌مدت بود که باعث شد برخی از شرکت‌ها تولید آن دست از محصولات خود را که ناگهانی مورد توجه عموم قرار گرفته بودند، افزایش دهند، به گونه‌ای که انگار فردایی وجود ندارد یا فردایی وجود ندارد که مردم محصولاتشان را تقاضا کنند.
اکنون پس از همه‌گیری کرونا و با بازگشت به وضعیت عادی، این شرکت‌ها در حال ریکاوری از یک حالت خماری همراه با تورم هستند. درک نادرست آن‌ها از وضعیت باعث شد تا پاسخ درستی به افزایش تقاضا در آن زمان ندهند و اکنون بهای آن را می‌پردازند.
همه ما می‌خواهیم تا تنور داغ است نان را بچسبانیم (از فرصت استفاده کنیم)؛ اما بسیاری از شرکت‌ها استدلال پشت این ادعا را نادیده می‌گیرند و معتقدند: باران حتماً خواهد بارید.
جهش طلایی
مثلا کمپانی پلوتون (Peloton) را در نظر بگیرید. هدف اعلام شده این شرکت «آوردن سالن‌های ورزشی و هیجانشان به خانه» است. آن‌ها مثال مناسبی برای همه‌گیری کرونا هستند چرا که اکنون، مانند سایر مشاغلی که نمی‌توانند موضوعات اجتناب‌ناپذیر را پیش‌بینی کنند، در حال تقلا برای ادامه حیات خود است.
در مارس ۲۰۲۰، زمانی که دنیا وارد قرنطینه شد، شرکت پلوتون برای مدتی تعداد زیادی از دوچرخه‌های ورزشی و کلاس‌های گران‌قیمت خودش را به فروش رساند به‌طوری‌که مدتی بدون دیدن یکی از تبلیغات آن نمی‌توانستید تلویزیون تماشا کنید.
از اواسط سال ۲۰۲۰ تا اواسط سال ۲۰۲۱ هزینه‌های فروش و بازاریابی این شرکت ۵۳٪ افزایش یافت و در همان زمان، ۴۲۰۰ نفر به استخدام این شرکت درآمدند. اما در نهایت با گذشت زمان و گسترش واکسیناسیون، مردم به باشگاه‌ها بازگشتند.
در همین حال، رفته‌رفته ثروت پلوتون کاهش پیدا کرد. طولی نکشید که قیمت سهام آن به زیر قیمت عرضه اولیه در سال ۲۰۱۹ سقوط کرد، یعنی رقمی حدود ۹۵٪ کمتر از روزهای شکوه خود.
تنها یک سال پس از استخدام کارمندهای جدید، شرکت اعلام کرد که ۲۸۰۰ کارمند را در پی زیان سالانه ۲.۸ میلیارد دلاری اخراج کرده است. در ماه اکتبر، بری مک‌کارتی، مدیرعامل جدید پلوتون، ۵۰۰ شغل دیگر را حذف کرد و گفت که این شرکت شش ماه فرصت دارد تا خودش را تغییر دهد. او به وال‌استریت ژورنال گفت:
گاهی در نقطه‌ای از زمان قرار می‌گیرید که ما هم موفق هستید و هم نیستید.
مک‌کارتی زمانی یک مدیر مالی موفق خدمات پخش اعداد و ارقام در مدیریت اشتراک‌ها بود. درحالی‌که اشتراک‌ها برای پلوتون سودآور است؛ اما، تجربه او برای ساختن یک برند ایده‌آل نیست. او برای رفع مشکلات پلوتون از طرحی برای «افزودن ورودی‌های جدید برای تکامل استراتژی بازار با هدف بازگرداندن رشد» رونمایی کرد.
این طرح مانند مجموعه‌ای از اشتباهات تجاری کوته‌بینانه با بیشترین بازدید است که شامل: برون‌سپاری تولید و به دنبالش اخراج‌های گسترده که باعث تضعیف روحیه می‌شود و به خدمات مشتری آسیب می‌رساند.
همچنین به مشتریان این امکان را می‌دهد که خودشان تجهیزات را فراهم کنند تا بتوانند چند دلار صرفه‌جویی کنند و همین مشتریان را خشمگین می‌کند. و در نهایت، فروش در آمازون، به‌این‌ترتیب که به مشتریان لیست بلندبالایی از رقبای ارزان‌تر را نشان می‌دهد و همچنین ارائه یک تخفیف ۱۵ درصدی به آمازون بابت این امتیاز.
بله، اگر هدف شما تبدیل برندتان به یک کالا باشد، این روش را پیش می‌گیرید؛ اما هیچ‌کس تابه‌حال برای پیشرفت هزینه‌های خود را کاهش نداده است.
دوچرخه‌ها و برگرها
پلوتون در این مورد تنها نیست. اپلیکیشن‌های تحویل غذا نیز در طول همه‌گیری بیماری کرونا به‌سرعت گسترش یافتند. شرکت اروپایی Just Eat Takeaway در اواسط سال ۲۰۲۱ برای خرید Grubhub رقمی بیش از ۷.۳ میلیارد دلار پرداخت کرد.
با کم‌رنگ‌شدن این همه‌گیری و بازگشت مردم به رستوران‌ها سفارش‌ها کمتر شده است و این کاهش معادل افت بیش از ۸۰ درصدی قیمت سهام این شرکت است. در همین حال، قیمت سهام DoorDash رقیب این شرکت اروپایی نصف شده است و این شرکت همچنان سوددهی ندارد.
به‌تازگی بعد از اینکه متوجه شدم قیمت برگر و سیب‌زمینی سرخ شده‌ای که همکارم سفارش داد تا در دفتر کارش تحویل بگیرد کمتر از ۵ دلار شد، واقعا متعجب و گیج شدم. چطوری یک نفر -کدنویس نرم‌افزار، کارگر رستوران یا راننده تحویل- می‌تواند از این طریق امرار معاش کند؟
سرنوشت مشابهی برای صنعت دوچرخه رخ داده است. آمریکایی‌ها در طول این همه‌گیری تقریباً ۳ میلیارد دلار بیشتر از قبل برای دوچرخه‌ها خرج کردند.
هر فروشگاهی از بازارهای بزرگ گرفته تا دوچرخه فروشی‌ها تا جایی که می‌توانست سفارش می‌داد و تولیدکنندگان با خوشحالی سفارش‌هایی که قبلا نمی‌توانستند انجام بدهند را می‌پذیرفتند. حالا به‌ازای هر یک دوچرخه فروخته شده، شش یا هفت دوچرخه وجود دارد که در انبار خاک می‌خورند.
با ایمان بالا / خوش‌بینی
در پایان، اشتباه مهلکی که این شرکت‌ها مرتکب شدند این بود: افزایش عرضه! آن‌ها تبلیغات خود را باور کردند و تصمیمات کوته‌فکرانه گرفتند، درحالی‌که چیزی که نیاز داشتند خویشتن‌داری و تمایل به گوش‌دادن به مشاوران آگاه بود. در مورد پلوتون، یک سرمایه‌گذار فعال برای برکناری هم‌بنیان‌گذار به‌عنوان مدیرعامل تلاش کرد تا او را به شغل قبلی خود بازگرداند.
در شرکت Unorthodox Ventures به آن‌ها گفته شد: خودتان را مانند ملخی که فکر می‌کرد تابستان تا ابد ماندگار است فریب ندهید. گام‌های سنجیده بردارید، نه سرمایه‌گذاری‌های عمده و غیرقابل‌برگشت. و برای شرایطی که پس از فروکش شدن هیاهوی محصول شما به وجود می‌آید آماده شوید.
همه ما می‌خواهیم تا تنور داغ است نان را بچسبانیم (از فرصت استفاده کنیم)، اما بسیاری از شرکت‌ها استدلال پشت این ادعا را نادیده می‌گیرند و معتقدند: باران حتماً خواهد آمد.
و اگر به‌اندازه کافی خوش‌شانس هستید که تعداد افراد علاقه‌مند به شرکت شما بیشتر شود، یک‌لحظه هم فکر نکنید که ارزش شرکت شما ناگهان یک میلیارد دلار بیشتر از ماه قبل بشود. یکی از شرکت‌هایی که با آن کار می‌کردیم، علاقه‌مندی به محصولش را افزایش داد، و سعی کرد این شرکت را با قیمتی بسیار «خوش‌بینانه» به فروش بگذارد.
اما جای تعجب است که فروش هرگز اتفاق نیفتاد. در همین حال، شرکت ماه‌های ارزشمندی را که بهتر بود صرف ساخت و رشد بیشتر آن شود، برای خرید یک معامله تلف کرد.
وقتی پای کسب‌وکار شما در میان است، این تمایل وجود دارد که فکر کنید افزایش تقاضا موجه است – در نهایت، مردم متوجه خواهند شد که محصول شما چقدر عالی است! به‌این‌ترتیب، به‌راحتی می‌توانید خودتان را متقاعد کنید که روزهای خوب ماندنی هستند، یا اینکه ارزش نسبت به ماه قبل ۱۰ برابر شده است.
اما روزهای خوب هرگز برای همیشه دوام نمی‌آورند و مهم نیست یک محصول چقدر عالی باشد چرا که ارزش یک شرکت یک‌شبه بالا نمی‌رود.
چیزی که همیشه می‌توانید از آن مطمئن باشید این است که تابستان به پاییز و پاییز به زمستان تبدیل می‌شود. فقط از مورچه بپرس. او این چیزها را خوب می‌داند.
دیدگاه ارسال شده توسط شما، پس از تایید توسط مدیران سایت منتشر خواهد شد.
استفاده از کلمات و محتوای توهین‌آمیز و غیراخلاقی به هر شکل و هر شخص ممنوع است.
انتشار هرگونه دیدگاه غیراقتصادی، تبلیغ سایت، تبلیغ صفحات شبکه‌های اجتماعی، قراردادن اطلاعات تماس و لینک‌های نامرتبط مجاز نیست.